Vier Jahre nach der Umbenennung in Abrdn kehrt der britische Vermögensverwalter zu seinem ursprünglichen Namen zurück und firmiert künftig wieder als Aberdeen. Der Rückzug vom viel kritisierten Rebranding soll «Unklarheiten beseitigen» und auf der steigenden Markenbekanntheit aufbauen.
Warum der britische Vermögensverwalter 2021 seinen Namen auf Abrdn verkürzte, war niemandem wirklich klar. Alle Vokale aus «Aberdeen» zu streichen, löste Stirnrunzeln aus. Für manche auf der britischen Insel klang der Name wie das englische Wort «Burden» – Last. Noch im vergangenen Jahr verteidigte der damalige Chief Investment Officer Peter Branner die Umbenennung und sprach von Mobbing gegen sein Unternehmen.
Doch nun die Kehrtwende. CEO Jason Windsor erklärte, die Entscheidung sei ein «pragmatischer Schritt», um sich wieder auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. Die Zukunft des Unternehmens sei vielversprechend. «Wir werden erfolgreich sein, wenn wir mit Zuversicht nach vorne blicken und Unklarheiten beseitigen», sagte er.
Der neue Name für Abrdn 2021 war in Zusammenarbeit mit der Agentur Wolff Olins entwickelt worden. Ziel war es, ein «modernes, agiles und digital orientiertes» Unternehmen zu repräsentieren. Der damalige CEO Stephen Bird betonte, der neue Name stehe für «Klarheit und Fokus» und solle das Unternehmen auf nachhaltiges Wachstum ausrichten.
Doch das Rebranding stiess von Anfang an auf Widerstand. Branchenkenner zweifelten an der Wirksamkeit der Marke und kritisierten die ungewohnte Schreibweise als verwirrend.
Bislang keine personellen Konsequenzen
Die Rückkehr zu Aberdeen kommt ausgerechnet zu einem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen an Bekanntheit gewinnt. Zwischen dem vierten Quartal 2023 und dem vierten Quartal 2024 ist die Markenbekanntheit des Unternehmens laut dem britischen Fachmedium MarketingWeek von 13 auf 25 Prozent gestiegen.
Neben der gestiegenen Markenbekanntheit kann Aberdeen auch leicht verbesserte Finanzergebnisse vorweisen. Der bereinigte operative Gewinn des Unternehmens stieg um 2 Prozent auf 255 Millionen Pfund, nach 249 Millionen Pfund im Vorjahr.
Das teure Markenexperiment hat bislang keine personellen Konsequenzen auf höchster Ebene nach sich gezogen. Klar ist, das verunglückte Rebranding geht voll auf die Kappe von Chairman Douglas Flint, der seit 2018 in Amt und Würden ist. Vor seinem Wechsel zu Aberdeen war Sir Douglas 20 Jahre lang bei HSBC tätig, unter anderem als Chairman und Chief Financial Officer.
