UBS gibt sich betont international und verzichtet auf Kuhglocken

«Banking is our craft» – so lautet der neue Claim der UBS, wie die Grossbank heute mitteilte. Die neue Kampagne startet heute in den USA und in Grossbritannien. Im Februar folgen dann Singapur, Hongkong, Japan, Brasilien, Mexiko, Deutschland, Italien, Spanien, Australien und der Nahe Osten. Insgesamt würden damit 12 «Schlüsselmärkte» abgedeckt, teilte die UBS weiter mit. Die Schweiz nennt die UBS nicht.

Hierzulande läuft die eigens für den Heimmarkt kreierte Kampagne «Eine Bank wie die Schweiz». Daran scheint sich vorerst nichts zu ändern. UBS-Chef Sergio Ermotti sagt zum neuen Auftritt: «In diesem entscheidenden Moment in der Geschichte von UBS ist jetzt der ideale Zeitpunkt, unsere Marke zu erneuern, um die Integration voranzutreiben und weiteres Wachstum zu erzielen.»

Die UBS hat sich entschieden, nicht auf die Schweizer Wurzeln der Bank zu verweisen. Einzig ein Bild des Matterhorns erscheint als Referenz an den Heimmarkt. Sonst gibt es keine Swissness-Bezüge, keine Kuhglocken, keine Fahnenschwinger.

Im Pressetext ist die Rede von der grössten «Markeninvestitionen der UBS in ihrer jüngeren Geschichte». Zahlen zum Werbebudget gab die Bank nicht bekannt. Entwickelt wurde die Kampagne von Publicis, mit der die Bank bereits seit vielen Jahren zusammenarbeitet. Mit an Bord ist auch die Brandingagentur Prophet. Wie die Bank betont, seien für die Umsetzung der Kampagne deren Niederlassungen in Zürich und anderswo genutzt worden.

UBS war in die Kritik geraten, weil sie für die Schweizer Kampagne eine Berliner Agentur beauftragt hatte. Diese hatte erst kurz vor Kampagnenstart einen Ableger in der Schweiz gegründet. In den Medien wurde die Kampagne zum Teil kritisiert. Eine Zeitungsglosse, die sich über einen Werbe-Spot lustig machte, wurde kurz nach ihrem Erscheinen wieder gelöscht. Der in den Titeln von CH Media publizierte Artikel löste in der Marketingabteilung der UBS aus negative Reaktionen.